Statégie : le concept de personnalisation

Le concept d'adaptation produit / service (souvent appelé de façon restrictive personnalisation qui désigne la capacité d'un produit ou d'un service à s'adapter aux besoins individuels des utilisateurs) est une des pistes d'innovation que les entreprises choisissent pour tenter de rendre captifs leurs clients. Nike, Lego, IKEA, MINI et tous les sites web 2.0 sont de parfaits exemples de cette approche.

On distingue plusieurs degré d'adaptation produit : La personnalisation : c'est le produit de grande série adapté aux besoins individuels selon un catalogue pré-défini. On peut citer la Mini dont vous pouvez choisir, outre la couleur de la carrosserie, les motifs de décoration (un drapeau anglais par exemple). La customisation : c'est le produit de grande série adapté aux besoins illimités du client. Cette forme de personnalisation donne lieu à une pratique dénommé "innovation made by users". La série limitée : c'est le produit en série limitée non-modifiable. On rejoint alors le concept de "long tail" exposé par Chris Andersen en 2004. L'exclusivité : c'est le produit unique réalisé pour un utilisateur. C'est classiquement le cas de la joaillerie où chaque pièce représente un modèle unique mais où le client n'entre pas dans le stade de conception-fabrication. Create it your self : enfin le stade suivant est le produit créé et conçu par l'utilisateur lui-même à partir d'éléments unitaires dans le contexte d'une marque. C'est le cas de Lego Factory où vous pouvez créer vos propres modèles et les vendre ensuite à d'autres clients. Certains essayent d'aller plus loin et d'atteindre ce que nous pourrions appeler le "Do it your self" impliquant la création, la conception et la fabrication d'un produit par son utilisateur lui-même indépendamment d'une marque. C'est aujourd'hui en partie possible grâce aux procédés de fabrication rapide. Mais à quoi bon créer un produit si le client n'a pas la créativité suffisante pour l'imaginer ? Thingiverse propose aux utilisateurs de créer leur propre produit mais aussi de créer de nouveaux produits à partir des créations d'autres utilisateurs. Une autre approche initiée par In-Flexions et son projet "Vase#44" qui consiste à permettre aux clients de créer un vase dont la forme est générée par le son de la voix. Notre analyse : L'adaptation produit / service est essentielle. Son degré doit cependant être mûrement réfléchi et correspondre à la stratégie de l'entreprise. Elle permet d'un côté de rendre le client acteur et captif. Les produits ont alors une grande dimension affective ("c'est moi qui l'est fait") avant même leur utilisation. A l'opposé, la marque s'efface au profit d'une empreinte individuelle.

"A Fine Line" par Hartmut Esslinger

Ce mois-ci, Neovenz vous propose la lecture de "A Fine Line" de Hartmut Esslinger (fondateur de frog design, l'une des agences américaines de design les plus emblématiques).

Le design comme moteur... Harmut Esslinger est un pionnier du design produit et de l'innovation. D'origine allemande, il a participé à quelques unes des plus belles aventures économiques et industrielles du XXème siècle : de la renaissance de la marque Louis Vuitton à l'envolée de Apple et du célèbre "Snow White design language". Ce livre est donc un concentré de bonnes pratiques de l'innovation dans lequel le design figure (bien sûr) en bonne place. Esslinger nous livre toute son expérience, ses succès comme ses échecs. Neovenz vous recommande fortement la lecture de ce livre.

NON au concours et aux idées gratuites !

Je me souviens étant étudiant avoir participé à plusieurs concours de design (North Face, Kokuyo...) et pour la majorité, je suis resté sans nouvelle des résultats. Non pas que je m'attendais à gagner, mais plutôt j'étais curieux de voir quelles idées avait été primées. A l'époque, je trouvais l'idée géniale de pouvoir montrer à "de grandes" entreprises, ce dont j'étais capable. J'espérais aussi intimement pouvoir décrocher un job... Ce n'est d'ailleurs pas de cette façon dont j'ai décroché le premier (mais plutôt grâce au réseau).

Les années faisant, ma vision a depuis bien changé. Je suis maintenant patron d'une agence que j'ai créée et que je fais vivre au quotidien.

A quoi servent donc ces concours de design si ce n'est à piller les idées de jeunes designers naïfs ? Il est certain que ce système ne sert pas la profession de designer. Comment justifier les tarifs d'une agence quand de jeunes designers se sacrifient pour 6 mois de stage et un cocktail ? Comment justifier la valeur de cette profession si certain sont adeptes du gratuit ? Comment faire accepter le design par les PME-PMI's quand celles-ci ont pour exemples les résultats (trop) prospectifs des concours de design ?

Le design est-il finalement confronté au même problème que le monde du web : le tout gratuit. Il est évident que le web a aujourd'hui énormément de mal à sortir de cette spirale. Il est donc temps de dire STOP à tous ces concours qui cultivent la destruction de valeur mais aussi le monde de l'indépendant (du nombrilisme et du moi). Car si beaucoup de designers travaillent seuls, c'est bien par le manque de projets majeurs sur lesquels ils pourraient "staffer" 5-6 collaborateurs.

Il est temps de redescendre sur terre et de redevenir sérieux. L'avenir du design ne passe pas par les concours de design qui ne sont que duperie. Les étudiants pensant se faire remarquer, les entreprises pensant décrocher de belles idées (se révélant inexploitables) et les spectateurs (dont les PME-PMI's) restant dubitatives face aux idées primées.

Alors jeunes diplômés, designers et agences, ne sacrifiez plus vos tarifs, ne vous bradez pas au risque d'une situation de non-retour. Gagner des parts de marchés ne doit pas se faire au détriment de vos tarifs ! Qualité et low-cost restent incompatibles.