Statégie : le concept de personnalisation

Le concept d'adaptation produit / service (souvent appelé de façon restrictive personnalisation qui désigne la capacité d'un produit ou d'un service à s'adapter aux besoins individuels des utilisateurs) est une des pistes d'innovation que les entreprises choisissent pour tenter de rendre captifs leurs clients. Nike, Lego, IKEA, MINI et tous les sites web 2.0 sont de parfaits exemples de cette approche.

On distingue plusieurs degré d'adaptation produit : La personnalisation : c'est le produit de grande série adapté aux besoins individuels selon un catalogue pré-défini. On peut citer la Mini dont vous pouvez choisir, outre la couleur de la carrosserie, les motifs de décoration (un drapeau anglais par exemple). La customisation : c'est le produit de grande série adapté aux besoins illimités du client. Cette forme de personnalisation donne lieu à une pratique dénommé "innovation made by users". La série limitée : c'est le produit en série limitée non-modifiable. On rejoint alors le concept de "long tail" exposé par Chris Andersen en 2004. L'exclusivité : c'est le produit unique réalisé pour un utilisateur. C'est classiquement le cas de la joaillerie où chaque pièce représente un modèle unique mais où le client n'entre pas dans le stade de conception-fabrication. Create it your self : enfin le stade suivant est le produit créé et conçu par l'utilisateur lui-même à partir d'éléments unitaires dans le contexte d'une marque. C'est le cas de Lego Factory où vous pouvez créer vos propres modèles et les vendre ensuite à d'autres clients. Certains essayent d'aller plus loin et d'atteindre ce que nous pourrions appeler le "Do it your self" impliquant la création, la conception et la fabrication d'un produit par son utilisateur lui-même indépendamment d'une marque. C'est aujourd'hui en partie possible grâce aux procédés de fabrication rapide. Mais à quoi bon créer un produit si le client n'a pas la créativité suffisante pour l'imaginer ? Thingiverse propose aux utilisateurs de créer leur propre produit mais aussi de créer de nouveaux produits à partir des créations d'autres utilisateurs. Une autre approche initiée par In-Flexions et son projet "Vase#44" qui consiste à permettre aux clients de créer un vase dont la forme est générée par le son de la voix. Notre analyse : L'adaptation produit / service est essentielle. Son degré doit cependant être mûrement réfléchi et correspondre à la stratégie de l'entreprise. Elle permet d'un côté de rendre le client acteur et captif. Les produits ont alors une grande dimension affective ("c'est moi qui l'est fait") avant même leur utilisation. A l'opposé, la marque s'efface au profit d'une empreinte individuelle.